Κανόνες engagement για αθλητικές εταιρείες

WellizioBranding NewsΚανόνες engagement για αθλητικές εταιρείες
Μάρτιος 23 , 2016 / Posted by Μιχάλης Πασσαλής / Branding News /

Κανόνες engagement για αθλητικές εταιρείες

Ζούμε μια εποχή η οποία χαρακτηρίζεται από την παγκοσμιοποίηση των οπαδών/φιλάθλων, οι οποίοι όχι μόνο δεν είναι πλέον απαραίτητο να ζουν στην ίδια πόλη ή ακόμα και στην ίδια χώρα με την αγαπημένη τους ομάδα, είναι επίσης όλο και λιγότερο πιθανό το αγαπημένο τους σπορ ή ομάδα να περάσει από γενιά σε γενιά σαν πολύτιμο οικογενειακό κειμήλιο.

Σε μια περίοδο όπου η φήμη του αθλητισμού και των σπορ γενικά υποφέρει, η τεχνολογία συνεχίζει να καθοδηγεί τις αλλαγές εκείνες για τον τρόπο που καταναλώνουμε αλλά και συνδεόμαστε μέσο των σπορ και του αθλητισμού. Η ανάπτυξη των κινητών συσκευών, τα κοινωνικά δίκτυα και οι ζωντανές αθλητικές μεταδόσεις συνεχίζουν να ευνοούν τον αθλητισμό αλλά και τις αθλητικές ομάδες που έχουν μια ξεκάθαρη  engagement στρατηγική για τους φιλάθλους τους.

Το σκηνικό αυτό αναγκάζει όλο και περισσότερο τους αθλητικούς οργανισμούς (είτε προσδιορίζονται ως κυβερνητικοί οργανισμοί, διαχειριστές πρωταθλημάτων ή αθλητικές ομάδες, γυμναστήρια κτλ) να διαχειριστούν τα εμπορικά τους σήματα (brand) πιο στρατηγικά. Οι ‘σωστές’ brands απλοποιούν την ζωή μας, μας βοηθούν- ως καταναλωτές, να κάνουμε ποιο ορθολογικές επιλογές και αυτό είναι μια αρχή η οποία μπορεί αλλά και επιβάλλεται να εφαρμοστεί και στον αθλητισμό

Γενικά υπάρχουν 3 σημαντικοί κανόνες για το επιτυχημένο branding μιας επιχειρήσεις μέσο του αθλητισμού: 1. Η φήμη της εταιρείας σε σχέση με το brand της (φήμη ≠ brand) , 2. αυθεντικότητα και 3. την αξιοποίηση του brand.

Εάν το management μιας επιχειρήσεις μπορέσει να εφαρμόσει με επιτυχία αυτούς τους κανόνες, είναι πολύ πιθανό να είναι ακόμα καλυτέρα προετοιμασμένοι να δημιουργήσουν ένα εταιρικό branding, άξιο στα μάτια των πελατών τους- είτε αυτοί λέγονται φίλαθλοι, συνεργάτες του μάρκετινγκ, συνεργάτες στα media κτλ.

  1. Φήμη ≠  Brand

Είναι σύνηθες φαινόμενο οι όροι φήμη (reputation) και brand να χρησιμοποιούνται εναλλάξιμα. Ωστόσο, ενώ έχουν πολλά κοινά χαρακτηριστικά , είναι στην έννοια τους διαφορετικά , και έτσι θα πρέπει να αντιμετωπίζονται και με διαφορετικό τρόπο . Για μια εταιρεία, η φήμη ορίζεται ως “το σύνολο των αντιλήψεων που προκύπτουν από τις δράσεις της»  και σχηματίζεται μέσα σε ένα μεγάλο χρονικό διάστημα. Από την άλλη, το branding μπορεί να οριστεί ως “το σύνολο των αντιλήψεων που κατέχουν οι πελάτες (πραγματικοί ή δυνητικοί) για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας εταιρείας”.

Και ενώ η σχέση μεταξύ των δύο αυτών όρων δεν είναι πάντοτε σαφής, πρόσφατη έρευνα ανακάλυψε πως το 41% των καταναλωτών θα ‘εγκαταλείψουν’ μια brand , εάν ανακαλύψουν κάτι που δεν τους αρέσει για τον τρόπο που η εταιρεία δραστηριοποιείτε στην αγορά, παρέχοντας έτσι ενδείξεις μερικής σύνδεσης μεταξύ φήμης και brand μιας και συγκεκριμένα προβλήματα φήμης μιας εταιρείας είναι πιθανό κάποια στιγμή να επηρεάσουν και το εταιρικό brand.  Ενώ η οικοδόμηση ενός ‘θετικού’ brand αφορά την σωστή διαχείριση των προσδοκιών από την πλευρά των καταναλωτών, η κατασκευή μιας ‘θετικής’ φήμη για την εταιρεία  περιλαμβάνει τη διαχείριση αυτών των προσδοκιών για μια σειρά βασικών stakeholder με την πιο σημαντική πρόκληση σ’ αυτή την περίπτωση να είναι ο σωστός προσδιορισμός τους. Και ενώ οι περισσότερες αθλητικοί οργανισμοί, θα προσδιορίσουν τους φιλάθλους ή τα μελή τους ως τους βασικούς τους stakeholders, είναι εκπληκτικό το πόσο λίγοι από αυτούς τους οργανισμούς τους αντιμετωπίζουν αναλόγως. Φέρνοντας ως παράδειγμα τους Σιάτλ Sounders, μια ομάδα της Αμερικανικής ποδοσφαιρικής Λίγκας, παρατηρούμε μια αξιοσημείωτη εξαίρεση σε ότι αναφέρθηκε παραπάνω. Ο σύλλογος δεν ισχυρίζεται μόνο πως οι φίλαθλοι τους είναι οι βασικοί τους stakeholders, αλλά έχουν προχωρήσει στην θεσμοθέτηση αυτής της σχέσης η οποία αποτελεί και βασικό κομμάτι στην οργανωτική κουλτούρα της ομάδας. Φυσικά , η φήμη της ομάδας δεν βασίζετε μόνο στις σχέσεις με τους οπαδός της, αλλά εξαρτάται επίσης από την επιτυχή διαχείριση των σχέσεων με τους επενδυτές , τους χορηγούς , την Λίγκα ,την πόλη του Σιάτλ , τα τοπικά μέσα ενημέρωσης κ.λπ.

 

  1. Το παν είναι η Αυθεντικότητα

Στην εποχή των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, η αλήθεια για μια επιχείρηση είναι πολύ εύκολο να εντοπιστεί και φυσιολογικά οι αθλητικοί οργανισμοί υπόκεινται στον ίδιο κανόνα. Υπάρχει ένα ρητό το οποίο αναφέρει «αυτό που οι καταναλωτές σκέπτονται και περιγράφουν για την εταιρεία σας, είναι και η πραγματική της εικόνα”, έτσι λοιπόν όλες οι εταιρείες-κρατικές ή ιδιωτικές-που λειτουργούν στον τομέα του αθλητισμού και των σπορ επιβάλλεται να  δημιουργήσουν αξιόπιστες και αυθεντικές brands που παρουσιάζονται κατά τρόπο σαφή και συνεπή ( οπτικά , λεκτικά αλλα και στην συμπεριφορά) στον τρόπο επικοινωνίας με το καταναλωτικό τους κοινό.

 

  1. Αξιοποίηση ενός εταιρικού Brand

Ένας απλός αλλά πολύ αποτελεσματικός τρόπος για να εκτιμήσουμε την αξία του brand μια εταιρείας είναι να τοποθετήσουμε το λογότυπο αυτής πάνω σε ένα λευκό t-shirt, εκεί θα ανακαλύψουμε πως όσο μεγαλύτερο το brand αυτής της εταιρείας τόσο μεγαλύτερη θα είναι και η τιμή πώλησής του. Ωστόσο, στην αθλητική βιομηχανία , όπου επενδύουν οι περισσότερες από τις ισχυρότερες παγκοσμίως αναγνωρισμένες brand, δεν έχει παρατηρηθεί-ακόμα-ένα κοινό μοντέλο αξιολόγησης και ανάπτυξης έτσι ώστε να βοηθήσει το μάνατζμεντ αυτών των οργανισμών να δημιουργήσουν με την σειρά τους μια αξιόπιστη εταιρική εικόνα. Κανείς φυσικά δεν αναμένει οι οργανισμοί που απαρτίζουν την αθλητική βιομηχανία να φτάσουν στα ιδία επίπεδα πελατοστρέφειας με μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, αυτό όμως που χρειάζεται είναι μια εστίαση στους περιορισμούς που περιβάλουν τον τομέα έτσι ώστε οι υποσχέσεις των αθλητικών οργανισμών να είναι πραγματοποιήσιμες στις αντιλήψεις των καταναλωτών/πελατών/φιλάθλων. Και αφού λοιπόν το μάνατζμεντ ενός brand είναι η σωστή διαχείριση προσδοκιών, εάν μια αθλητική εταιρεία δεν μπορεί να πραγματοποιήσει μια υπόσχεση θα ήταν καλό να μην την υποσχεθεί.